汽车时尚报

．文/赵新慧
　　“她穿着简单的衣服，头发自然垂在肩旁。抱着一把吉他，一束柔柔的光映在她身上，这是很让人舒服的一幕场景。几缕轻柔的吉他声音响起，陈绮贞那特有的一丝慵懒、真实且淡淡的声音响起，突然间，内心深处似乎有东西被触动着。”
　　这不是一场演唱会。这些文字来自一个记者的博客，描述的是一款新车上市的现场。明星在中国车市已经不是新鲜的话题，只是这样的情绪很少见。这种情绪很真实，不惺惺作态，也不逢场作戏。这就是今天我想要说的营销。
　　在开口必谈营销的中国车市，到底有几个人真正运用好了这件武器？真正做到卖营销的又有几家？这是个问题。业内人都知道，数款同级别的车实际上没有本质差异，就像我的一位资深同事说过，一辆车只要上了25万，都可以叫做好车。不同的，永远都只是你的需求和个人感受。你会去选择什么，取决于你需要什么以及会被什么打动。在这样的层面上，高明者卖概念，中等者卖车，低等者卖价格。而这种高明者的方式，才能称之为营销。
　　什么叫做概念？印象中，经典的是斯柯达当年的“明锐男人”——“实力是一种节奏，不急、不慢、不争先恐后。实力是一种态度，不张扬、不做作、不虚张声势。”甚至在此后很长一段时间内，这成为一些人的MSN及QQ签名。后来大概是因为很多人认为其对目标用户定义太过狭隘而渐渐淡去。而在人群中流传最广的广告语大概是利群香烟的“让心灵去旅行”——“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。”成功的车界案例是福克斯，福特品牌“活得精彩”四个字与福克斯一同出现在当年颇为乏味的汽车市场，那些把表格扔得到处乱飞、与一只很帅的金毛犬一同奔跑、海边戏水洗车、从高楼上跳下来蹦极的画面曾经令多少人激情澎湃，你以为每个买福克斯的人都懂得到底什么叫操控？那些每天被堵在上班路上的人，不过是想“活得精彩”而已。
　　概念起到的作用就是，令人仅仅因为被打动而买单。这说起来是简单的一件事情。但真正做到打动人心却是如此不易。尤其是在当代社会，连爱情都不易令人感动，更不要提一件商品。当然，这也显示了营销手段的复杂性。窃以为，一个好的概念应当是由一个对产品相当热爱的团队创造的。我们日常所见的那些流水线概念，不在此列。这也是为什么我们很难记住那些华丽画面背后真正涵义的原因。他们从本意上，仅仅是在卖产品。
　　连卖家都认为这只是一单生意。谁又会对你太过认真呢。
　　我们有必要来探讨一下卖概念和卖车的区别。你可以留意，卖概念的品牌从来不会去提他的产品有多么多么好，这绝对不是因为它不值一提——我可以再负责任地说一次，一款车上了5万，在同档车型中绝对不会有天壤之别。区别只是究竟是什么诱惑了你买单。卖车的人用所谓的性能、参数、貌似坚不可摧无懈可击的“完美品质”诱惑你，但是你在使用当中难免发现它不似你想象中完美，因此怨气丛生。卖概念的人则用营销来打动你，你被感动了，然后在感情驱使下，更容易包容。这样说来，卖概念和卖车的区别比喻起来，前者是“先恋爱后结婚”，后者则是“先结婚后恋爱”。
　　卖价格呢，则和站街无大区别。当一个品牌以站街出身的话，基本是很难嫁入豪门的。这也是为什么很多品牌在短暂的价格战大获全胜之后，都会遇到强烈尴尬的原因。也可以解释为什么从高端向低端渗透很容易，从低端向高端进化却非常困难。当然，当你有了足够的历史积淀之后，你不用费劲也可以享受卖概念的成果——但是请先扪心自问一下，你是否有能耐像奔驰一样熬过100年时光的考验。
　　卖价格的风险自不必说，卖车的风险也是很大的。最有名的卖车品牌是一汽-大众。他们家的车以专业眼光来看没有一款是不好的。如果卖得不好，那么纯粹是营销有问题。个人认为一汽-大众史上唯一一款够得上卖概念的车是老款的宝来，“驾驶者之车”五个字，令人忘记了它后排空间的狭小，争先恐后地为了“驾驶”两字而来。到了今天，我却仍然发现人们在探讨第六代高尔夫的时候，仅仅只是探讨它的“TSI+DSG”，同时又在诟病它相对简单的内饰。我开始隐隐为它担心，因为这是典型先结婚后恋爱的“卖车后遗症”，因为世上是没有完美之车的。
　　这样的景象，用张爱玲的“红白玫瑰论”来形容再恰当不过：“娶了红玫瑰，久而久之，红玫瑰就变成了墙上的一抹蚊子血，白玫瑰还是床前明月光；娶了白玫瑰，白玫瑰就是衣服上的一粒饭渣子，红的还是心口上的一颗朱砂痣。”卖车的尴尬便由此而来。
　　卖概念者大多没有这样的隐忧。就像是我从未听说因为佳美而追捧凯美瑞的人们说这款车不好，尽管，我觉得它是真的乏善可陈。卖车的奇骏就算是爬得上再陡的坡，也没有先入为主的“都市SUV首选”CR-V卖得好。卖价格的奥拓在5万元新奥拓身上正经历着蜕变的痛苦期。这就是差别。
　　最擅长打动人心的车界高人无疑是存在的。无论你如何对上海通用有这样那样的偏见，它的销售数据可以说明一切。上海通用早在10年前就用一句“10万元家轿”奠定了概念基础。到了10年后的今天，上海通用在最新上市的新赛欧身上，又赋予了它更加温暖的元素。一曲《多好啊》感动了无数听者。一首简简单单的温馨歌曲，道出了不是华丽才叫美丽，不是昂贵才是幸福的平常道理。告诉大家带上简单幸福上路的感受，更已经不是卖车那样浅显。即使是对待萨博这么一个非常小众的品牌，通用不仅连年上演“贴地飞行秀”，更是用一首叫做“ReleaseMe”的广告曲诠释了渴望被释放的激情。
　　而在开篇的那场英朗XT上市仪式上，小众歌手陈绮贞显然很契合英朗客户群的口味，加上背景如同MTV般完美的广告画面，我想，大抵是每个人都有过带着心爱的人去旅行的往事，这首名字叫做《旅行的意义》的歌，才让人想起那些美好或是略带伤感的记忆。加上这样的场景，据说，很多在现场的人都在偷偷流着眼泪。
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